הם יסייעו לכם להיפתח לשווקים חדשים, ישפיעו על עמדות הצרכנים, יאפשרו לכם להגיע לקהל רחב ואף יקנו לכם מעמד בכורה על פני המתחרים. בעלי עסקים קטנים? הנה כל מה שאתם חייבים לדעת (וגם ליישם!) על כלי השיווק החזק ביותר שיש היום
מזל טוב! יש לכם עסק פעיל והגעתם לשלב בו אתם מבינים שהכול טוב ויפה, אבל בלי יחסי ציבור כבר לא תוכלו להתרומם. מה עושים, איפה מתחילים, מה כדאי לברר והאם יש צורך לשבור קופת חיסכון? אנחנו כאן כדי לעשות לכם קצת סדר.
יחסי ציבור הם בין הכלים השיווקיים החזקים ביותר כיום. מערך של כיסוי תקשורתי איכותי ומיהמן יכול לסייע לכם לבנות מותג חזק ופורץ דרך, ולהביא לכם לא מעט כותרות חיוביות. חצי מיליון עסקים קטנים פועלים כיום במדינת ישראל, אבל רק 20% אחוזים מהם משתמשים או השתמשו בעבר ביחסי ציבור. כל היתר, מסתבר, בכלל לא ניסו לחשוף את העסק שלהם לציבור הרחב. בעלי עסקים קטנים ובינוניים נוטים (בטעות) לחשוב שרק חברות גדולות יכולות להרשות לעצמן להשקיע ביחסי ציבור, ואם אתם ביניהם – כדאי שתמשיכו לקרוא. יש מצב שתופתעו.
עסקים קטנים – יחסי ציבור גדולים
אתם אולי לא מחזיקים בחברת ענק או בתאגיד משומן היטב, אבל גם עוסק זעיר, פרלינסר שעובד מהבית או בעל חנות מכולת מקומית זקוק ליחסי ציבור כחלק מפעילותו השיווקית. למעשה, דווקא בשעת מיתון, ההשקעה ביחסי ציבור עשויה להיות הפתרון הנכון, המשתלם והרווחי ביותר. לא משנה באיזה עסק אתם מחזיקים, אף פעם אל תוותרו מראש על הסיכוי להיחשף לקהל לקוחות פוטנציאלי.
נתחיל בנתונים המעודדים – אם אתם בעלי עסק קטן, עומדים לצדכם כמה יתרונות: אתם יכולים לנהל קשר ישיר עם קהל הלקוחות שלכם, ליהנות מגמישות בקידום מוצרים או שירותים ולהגיב מהר יותר על כל שינוי או טרנד בתעשייה. יש לכם את הזכות להיות יצירתיים, לפרוץ את הגבולות המקובלים ולקבל אהדה מהקהל ומהתקשורת בדרכים שונות.
נכון, הופעה אחת בעיתון או ראיון ברדיו המקומי לא בהכרח יביאו לתוצאה הרצויה כבמטה קסם, ובוודאי שלא יצילו מוצר או שירות אם הם אינם עונים על צרכי השוק. יחסי ציבור – כשמם כן הם – יחסים עם הציבור. מדובר רבותיי, בהשקעה רציפה ומתמשכת לטווח ארוך. בשורה התחתונה: הלקוחות שלך חייבים לשמוע עליך ולהשמיע עליך דברים טובים, הרבה וכל הזמן, ולהפיץ את הבשורה הלאה. אז איך עושים את זה?
שלב א’: הכנת תוכנית עבודה
לפני הכל, עליכם למקד את המטרות שברצונכם להשיג בעזרת פעילות יחסי הציבור. מטרות אלה יכולות להיגזר מתכנית השיווק הכללית של העסק, אך גם לתת פתח לערוצי עבודה חדשים. הכינו תוכנית עבודה מסודרת בה תקחו בחשבון מספר קריטריוניים: מי קהל היעד שלכם? מה הן המטרות שתרצו להשיג עבור העסק? איך תרצו למצב את העסק? (הכי טוב, הכי זול, הכי מקצועי…), מה המסר המרכזי שברצונכם להדגיש? לשם הכנת התוכנית, עליכם להכיר היטב את היכולות והיתרונות שלכם ושל העסק. גם היכרות עמוקה עם התעשייה שאתם פועלים בתוכה ועם המתחרים יסייעו לכם בבניית האסטרטגיה המתאימה. אל תתביישו לערוך סקר שוק מקיף ולהפעיל את האנטנות הנסתרות שלכם. עסק קטן שמצליח לפלס את דרכו באמצעות יחסי ציבור מאכיל אבק את המתחרים שלו, ושיהיה לכולם בתיאבון.
שלב ב’: בחירת טקטיקה
הגיע הזמן לבחור את טקטיקת הפרסום המתאימה לעסק שלכם, ולא חסרות פלטפורמות שיאפשרו לכם לעשות זאת, חלקן אפילו חינמיות לגמרי. חשבו באיזה כלים שיווקיים יהיה הכי נכון להשיג את המטרה: באמצעות דיוור ישיר, פרסום כתבה בעיתון המקומי, כתיבת בלוג מקצועי, הופעות בכנסים ובאירועים ציבוריים, פרסום מאמרים או יצירת באזז בדרכים שונות ומקוריות. סביר להניח כי ההחלטה תלויה במשאבי זמן וכסף, אבל אל תיבהלו, לא תמיד יש צורך במשאבים בלתי נגמרים כדי להשיג את מטרותיכם. דווקא במקרה של עסק קטן, כניסה לשדה המשחק של העיתונות המקומית או הנישתית יכולה ליצור הבדל גדול. הסוד הוא לזהות את זירת הפעילות המומלצת ביותר עבור העסק – ואז להפעיל אסטרטגיה מנצחת.
נכון, קל ונוח יותר לשכור את שירותיה של חברת יחסי ציבור ולדעת (או לפחות לקוות) שאתם בידיים מקצועיות, אבל גם ללא משרד יחסי ציבור משומן, ניתן להגיע לחשיפה תקשורתית לא רעה. צריכים משרד שיעשה את זה עבורכם? ערכו סקר בין אנשים ובעלי עסקים שאתם סומכים עליהם ובדקו עם מי הם עובדים. תדמית נבנית בשנים ונהרסת תוך דקות, ואיש יח”צ חובבן ובלתי מקצועי עלול לגרום לנזק בלתי הפיך. אתם לא רוצים שזה יקרה.
שלב ג’: להפעיל את המוח היצירתי
זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל בפועל עסקים רבים נוטים שלא ליישם זאת. כדי לבדל את העסק שלכם בין מאות או אלפי מתחרים אחרים, עליכם לחשוב מחוץ לקופסא, ואם התברכתם במנה גדושה של יצירתית – זה בדיוק הזמם להפעיל אותה. חשבו מה הלקוחות היו רוצים לדעת עליכם, מה באמת מעניין אותם, ונסו להעביר את המסר בצורה ברורה, קולחת, מקורית ויצירתית. רק שימו לב שלא להיסחף עם המסרים שאתם משחררים החוצה. עליכם לעמוד במילה שלכם. אם דאגתם לסיקור יפה ומושך אבל אינכם באמת יכולים לספק את הסחורה, התוצאה עלולה להיות הרסנית.
שלב ד’: לבסס קשרי קהילה
אחד היתרונות המשמעותיים של בעלי עסקים קטנים, שעשוי לסייע לתדמית העסק באופן משמעותי, הם קיומם של קשרי קהילה. החיבור בין קהילה ועסקים יכול למנף אתכם למקומות שאפילו לא חשבתם שקיימים. החיבור מעניק לעסק לא רק פרסום והכרה ציבורית, אלא גם מסייע לביסוסו כחלק מהקהילה, ותורם בהרחבת קהל הלקוחות הפוטנציאלי. אז זה הזמן להוציא את האף מהכונכיה ולראות מה קורה מסביב. אולי תוכלו להקים מועדון לקוחות, לערוך סיורים, להרצות בפורומים שונים, לאמץ מועדונית של בני נוער, לסייע בהקמת גן ציבורי, לקחת חלק במבצע התרמה או ליזום פעילויות למען הסביבה והקהילה. בכל פעילות קהילתית עליכם כמובן להביא בחשבון מי קהל היעד שייחשף, מה העלות מול התועלת, ומה הוא הערך המוסף לעסק ולתדמיתו.
לסיכום, אם יש לכם עסק ואתם רוצים למתג עצמכם כמומחים בתחומכם, אתם לא יכולים להפקיר את המגרש התקשורתי למתחרים. ואם אתם תוהים למה איש לא מכיר אתכם למרות שהשירות או המוצר שלכם מצוין, אז כנראה שלא ניהלתם את השיחה הנכונה עם האנשים הנכונים שיכולים להיות פרטנרים אדירים לקידום העסק. הגיע הזמן לזנוח את האמונה המיותרת ש”יחסי ציבור הם רק לעסקים גדולים”. כי המציאות מוכיחה אחרת.
